0

Расчет ROI и KPI для сайтов, использующих контент-маркетинг

Опубликовано: 14.12.2012 | Рубрика: Гостевые посты

Всем привет! Представляю вашему гостевой пост, который прислал мне Денис Савельев, генеральный директор контент-агентства «Текстерра»

Становящаяся все более актуальной роль контента в интернет-маркетинге выявило одну глобальную проблему – проблему прогноза окупаемости при использовании контент-маркетинга как основного канала продаж (подробную информацию, что такое контент-маркетинг, смотрите здесь). Бизнес не может существовать без прогноза. Что нужно делать, чтобы получить результат Х? Что в результате мы получим, если мы создадим Y актуальных статей. Какова будет конверсия, если мы приведем на наши посадочные страницы Z целевых посетителей?

ROI, KPI – да, мы тоже в последнее время все больше и больше слышим эти термины – причем, все чаще от наших собственных клиентов, как новых, так и старых. Но ничего страшного в этих терминах нет, все более или менее успешные сайты следят за хотя бы одним показателем «кипиай» — привлеченным трафиком. Так что не нужно бояться терминов.

Итак, сначала коротко о самих терминах, далее давайте их разжевывать, чтобы убедиться, что ничего страшного ни в ROI, ни в KPI нет. ROI (Return on Investment) – это оценка прибыльности вашей компании, буквальные перевод значит «возврат инвестиций», мы же скажем так – это возврат средств на вложенный рубль (возврат может быть и отрицательным, тогда это убыток). Показатель является ключевым для бизнеса. Если вы работали или продолжаете работать в крупной компании на должности директора по маркетингу, вы понимаете, о чем я. Любой маркетинговый бюджет можно получить только на условиях прогноза возврата инвестиций. То есть, вы должны озвучить руководству компании – не на что потратится бюджет, а что получит компания.

KPI – это система метрик (ключевые показатели эффективности), позволяющая оценивать эффективность на различных участках бизнеса. Применительно к интернет-маркетингу под KPI подразумеваются ключевые метрики сайта, по которым идет оценка успешности или неуспешности выбранного канала коммуникаций и всей рекламной кампании в целом.

Многие маркетологи до сих пор думают, что вопросы ROI и KPI трудно решаемы, когда речь идет о контент-маркетинге. Но на самом деле, это не так. Расчет и ROI, и KPI возможны. Сегодня мы поговорим с вами о некоторых алгоритмах, которые можно и нужно использовать при расчетах. Давайте разбираться.

Но прежде, чем двигаться дальше, давайте усвоим одно аксиому: универсальный расчет ROI в принципе невозможен. Расчет может быть произведен применительно к конкретному сайту и конкретному бизнесу.

Для того чтобы выстроить правильный расчет ROI именно по вашему проекту, ответьте себе прежде на следующие вопросы:

1. Будет ли контент-маркетинг работать в вашей тематике?

Да, контент-маркетинг растет взрывными темпами. Но на наш взгляд не в каждой тематике контент-маркетинг будет работать – точнее, даже так: в каждой тематике эффективность контент-маркетинга будет различной. Например, низкая эффективность контент-маркетинга будет не только в тематиках, где нужно быстрое принятие решения о покупке: вызов такси, заказ эвакуатора, но и в продаже авиа- и жд-билетов. Клиент хочет купить билет здесь и сейчас по максимально выгодной цене, используя максимально удобный поиск. И здесь максимальные усилия нужно приложить в улучшение дизайна и юзабилити проекта, а не в контент.

 2. Какая главная задача вашего сайта?

Чтобы правильно рассчитывать инвестиции в контент-маркетинг, нужно понимать, какова должна быть итоговая цель. Должен ли ваш сайт активно продавать (фактически выступать витриной вашего бизнеса в интернете)? А может ваш сайт – это консультант, помогающий пользователю сделать правильный выбор? Обучающая платформа? Площадка для общения специалистов вашего рынка? Цель у сайта должна быть одна. Вычлените ее, подойдите к реализации сайта максимально сконцентрировано, не распыляясь на множество разных целей. Исходя из своей основной цели, вы сможете определить, что является достижением цели на вашем сайте, и отслеживать конверсию. В каких-то случаях достижением цели будет заказ, в каких-то телефонный звонок, где-то подписка на рассылку, а где-то – регистрация на форуме.

3. Какие ключевые показатели эффективности вы будете использовать?

Определитесь, что для вас является очевидно положительными метриками, начните их отслеживать. Это, безусловно, должна быть посещаемость, количество просмотров. Посещения определенных страниц сайта. Пути по сайту. Достижение таких целей, как корзина, контакты. Подписка на новости. Другими словами, постарайтесь вычленить из вашей аудитории только целевую. При этом нужно понимать, что нет никакой демаркационной линии между целевой и нецелевой аудиторией. Это воронка, всегда можно вычленить из ЦА наиболее целевую, из этой целевой – еще более целевую – и так до момента осуществления конверсии (продажи). И грань между «подлинно целевой» и нецелевой – достаточно призрачна.

4. Как регулярно вы пересматриваете контент, который привлёк посетителей на сайт?

Если ответ «никогда» – тогда самое время заняться этим. Необходимо присвоить каждому элементу контента определённое значение, тогда во время анализа легко будет определить, насколько эффективно работает та или иная его часть. В этом весть секрет окупаемости инвестиций. Это легко сделать по простой формуле, основанной на показателе того, сколько людей совершили покупки среди общего числа посетителей. К примеру, если двое из каждых десяти ваших посетителей, привлечённых через контактную форму, совершат покупку на 2 000 долларов, тогда вы должны оценить каждую контактную форму в 400 долларов (показатель покупателей среди всех вовлеченных посетителей составит 20%, а это $2k для продаж).

В основе прогнозирования эффективности вашего контент-маркетинга должна лежать экстраполяция. Мы изучаем конверсии на сайте (и соотношение их с реальными продажами) на малом количестве материалов (буквально одна-две статьи, они же посадочные страницы), рассчитав наши трудозатраты на:

  • создание материалов;
  • верстку их на сайт;
  • бюджет на привлечение аудитории на страницу (вне зависимости от канала – seo, контекст, баннерная реклама, партнерки, социальные сети и т.д. – главное, чтобы наши каналы также экстраполировались).

При прогнозе результативности вашего контент-маркетинга методом экстраполяции важно понимать, что качество контента должно быть стабильным. То есть, чем стабильнее качество контента – тем более точный будет прогноз. Именно поэтому, мы крайне рекомендуем – вне зависимости от того, пишут для вашего сайта штатные или внештатные копирайтеры – редактора нужно держать строго в штате.

И в качестве заключения. Не забывайте, что ваш сайт – это, своего рода, интерфейс, который находится в постоянном бета-режиме тестирования. Это значит, что вы должны постоянно совершенствовать свой сайт, его структуру, насыщать его новыми материалами. При прогнозе бюджета методом экстраполяции – чем больше контента на сайте у вас уже есть, тем более точно можно прогнозировать возврат вложений, проинвестированных в написание новых материалов и привлечение трафика на эти страницы.

Предыдущая
«
Следующая
»